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手机报过渡性媒体的广告营销断想

发布时间:2020-02-10 21:39:55 阅读: 来源:码垛机厂家

3G的到来将使得手机成为一个超过4.3亿用户的新型媒体。但在技术浪潮的推动下,手机报只是一种过渡性的媒体,最终肯定会被淹没于手机多媒体数字信息的五光十色当中。在这个注定不会很长的发展周期中,手机报将如何发展?而在面对这必将消融的“悲剧性”命运时,手机报又该如何前行?

在手机从通讯工具向新的传播形式转型的过程中,在传统媒体面临新媒体的挑战,寻找新的机会的时候,手机报作为一种新的传播现象,越来越引起关注。

手机报,顾名思义,就是手机+报纸。它是由移动运营商、网络技术提供商以及内容供应商三方合作产生的新型媒体。手机报因其便携性好、传播速度快、交互性强等特点也成为市场所关注的一片热土。

目前,由于技术的限制,手机报的盈利主要通过三种手段来实现:一是对彩信定制用户收取包月订阅费;二是对WAP网站浏览用户按时间计费;三是借鉴传统报刊的做法,通过广告吸附来实现盈利。

但是具体分析后可以发现,手机报至今仍然没有找到可持续性的盈利模式。首先,现在很多手机报定制虽然要支付较高的包月费用,但是在铺开的初期大多是采取免费赠送的方式,一旦收费,相对于报纸而言内容少得多却并不便宜的手机报自然会流失掉一大部分的受众群;其次,WAP网站按浏览时间计费的利润相对固定,但是这种收入属于“渠道”成本获利,正常的利润增长相对狭小;再次,目前手机报的广告基本处于零开发的状况,虽然大家都对其可观的前景虎视眈眈,但现在却是无从下口。

3G的到来将使得手机成为一个超过4.3亿用户的新型媒体。但在技术浪潮的推动下,手机报只是一种过渡性的媒体,最终肯定会被淹没于手机多媒体数字信息的五光十色当中。在这个注定不会很长的发展周期中,手机报将如何发展?而在面对这必将消融的“悲剧性”命运时,手机报又该如何前行?

从传统媒体的角度,一谈到媒体,马上就会想到广告经营?而且目前一种所谓手机媒体是第五媒体的言论甚为喧嚣,似乎手机媒体的广告也会伴随着手机媒体的发展前途一片光明灿烂。那么,如何挖掘手机报的商业传播价值?如何看待手机报广告的商业发展前景呢?

隐性广告

在新媒体的环境中,传统媒体直接的纯粹的广告形式将不再居于主导地位。对目前的手机报而言,更适合这种媒体特性和用户接受心理的将主要是隐性的商业信息。

技术和媒体的变化会产生无数种新的可能。但最后哪一种可能性能够真正存在和发展起来,取决于这种技术和媒体形式是否符合人性的需要。随着技术的发展,手机确实会拥有更多的媒体功能,但手机更根本的还是个人化的交流工具。而且由于手机必须随身携带,而不可能有很大的体积,无论在接触文字信息还是视频信息时都会有一定的不便。所以,作为个人的交流工具,更多的商业信息尤其是广告将给用户带来骚扰,无论是对运营商还是对内容商而言,激怒了用户将会带来巨大的损失。而且,手机即使成为媒体,也是辅助性和可替代性的媒体。比如,在能使用大屏幕的终端上网的时候,一般的用户肯定不会使用手机。所以,无论是现在的手机报,还是将来的手机媒体,这都是在承担企业商业传播时所必须面对的问题。对手机报而言,隐性的商业信息将可能是最好的选择,而不是直接的商业广告。比如,在手机报的内容中,使得企业需要传达的信息以有吸引力的方式作为正式的内容出现。

精准传播

从长远来看,手机报更应该谋求的是分层式的贴身性广告营销服务,也就是最近炙手可热的“精准营销”。根据不同人群的特征定位提供定制的报纸内容和广告信息,从而达到最优的广告效果,这需要较大的受众基数、细分受众的量化指标和庞大的受众数据库,而这些,则是手机媒体的天然优势。手机媒体天然的分众特性是无数广告主所梦寐以求的,可以说,手机是精准营销的优良平台。

目前我国手机用户已经突破4.6亿,而如此庞大的受众群体,却有着非常简单的分层指标—话费水平和手机服务类型。按照话费水平分层可以为广告主挑选出那些最有购买力的群体,而根据手机服务项目使用的选择,则可以把手机受众分为不同的分众群。简单来说,通话量大、漫游费支出高、无线上网业务多的用户可以被判断为成熟的消费人群;短信服务量大、各种新业务使用较多且更换频繁,则可基本判定为年轻人群体的特征等等。而移动运营商提供的各个sim卡品牌,如移动的全球通、动感地带等,也有很大的层分效果。

但是,目前这些大量的受众数据都掌握在移动运营商手中,并没有成为手机广告市场推广的利器。一旦内容服务商与移动运营商之间形成更加有效的合作机制,那么这个庞大的受众数据库就能成为打开手机广告市场巨大前景的钥匙。

手机报到手机媒体的进化

3G牌照的发放似乎已经不再遥不可及了。而随着3G时代的到来,手机不再是传统媒体的延伸,也不是互联网的补充,而是一个全新的媒体,是网络媒体之后的“第五媒体”。世界第三大广告公司BBDO的首席执行官安德鲁·罗伯逊认为:手机将取代电视成为第一广告媒体。届时,“手机报”这种传统意义上的手机媒体传播形式将会逐渐走向衰落,因为摆脱了技术桎梏的手机媒体,手机媒体的内容将发生质的变化,将会成为多媒体表现形式的、并与网络实时连通的、具有延展性和交互性的新型数字内容产品。

所以,将来手机报的发展,将会经历两个融合的过程:一是手机报与多媒体网络的融合。彩信、WAP网络的手机报形式肯定会被淘汰。将来的“手机报”必须是与多媒体融合的手机信息服务平台,这里的“手机报”已不再是手机+报纸的简单组合,而是一项3G业务下的手机专业信息服务,包括了目前所有的手机媒体如手机报、手机电视、手机广播等等。当大量获取网络实时信息成为现实以后,“手机报”只有提供更专业化、个性化的信息定制服务才能获得生存的空间,而且只有保证“报纸”的信息与3G网络实时连通,随时更新,“手机报”才算真正适应了未来的新发展空间。第二个融合是手机广告与信息的融合。分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在,在3G时代,这些优势将会得到更充分地发挥,手机广告甚至可能颠覆传统广告的定义。通过手机发布广告,借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点,广告信息变为具有针对性的服务信息,给接收者带去亲切的提醒、提供友善的参谋以及便利的整体解决办法。进入3G时代,用户接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。

随着技术的发展,“手机报”的发展必将整合到整个手机媒体发展中去。“手机报”这个过渡性媒体要想在3G时代以新形式延续自己的生命,就应该从一开始就以一种“大媒介、大产业”的眼光来经营。只有具备了这种眼光和意识,在发展中采取主动,这才是手机报摆脱悲剧命运,延长生命力的关键。作者系北京大学新闻与传播学院副院长

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